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“东阿阿胶”是怎么干的?丨全景调查【2】

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-02
“东阿阿胶”是怎么干的?丨全景调查【2】

  阿胶印字 摄影/王伯强

  说明: 这是商业人物(biz-leaders)为东阿阿胶((SZ.000423))做的“全景调查”其中一篇。作为一家上市公司东阿阿胶做了什么,能成为这个行业的引领者?商业人物以“投资者”的身份,采用媒体调查模式,进行了密集访谈、现场调查,并梳理公司产品和产业链,形成“全景调查”报告,力图做到“提示风险、揭示机遇”。这份调研报告,只描述所见、所闻、所感,不提供交易建议。

  【物】“单焦点,多品牌”战略

  撰文:商业人物研究院

  2009年的一天,号称“私募教父”的赵丹阳给东阿阿胶总裁秦玉峰打了个电话。他说他要去美国参加“股神”巴菲特的午餐,想给巴菲特带点儿最代表中国特色的礼物。他想来想去,觉得东阿阿胶和茅台酒最合适。

“东阿阿胶”是怎么干的?丨全景调查【2】

  赵的基金是东阿阿胶当时重要的机构投资者,秦玉峰很支持赵丹阳的想法。“一是因为这对东阿阿胶是一次品牌提升的机会;二是因为东阿阿胶在资本市场上的理念与巴菲特所坚持的‘价值投资’理念相匹配。”秦玉峰说。

  但是,秦玉峰他们并没有借机炒作。“我们只需要踏踏实实做好分内事就行了。”

  八年过去了,巴菲特的午餐会还在继续,客人换了一拨又一拨。资本市场起起落落,“私募教父”换了一个又一个。唯一没有变化的,是“东阿阿胶”还是资本市场上的那匹白马。

  东阿阿胶的产业链围绕着驴进行布局,但东阿阿胶的产品线一定是围绕着阿胶铺陈开来。

  “单焦点,多品牌”布局的形成

  东阿阿胶、复方阿胶浆、真颜阿胶糕、九朝贡胶等是东阿阿胶旗下的几大产品。

  东阿阿胶作为滋补养生第一品牌,加上有着历史典籍的背书,比如被医药经典《神农本草经》列为滋补上品,被《本草纲目》称为补血“圣药”,现已成为中国OTC市场规模最大的单品。

“东阿阿胶”是怎么干的?丨全景调查【2】

  阿胶是一款专注滋补养生的高端产品,其补血滋阴,润燥,止血。用于血虚萎黄、眩晕心悸、心烦不眠、肺燥咳嗽。

  国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶总裁秦玉峰介绍,一块好的阿胶外观应该质地细密、色如莹漆、光如琥珀、无油孔气孔;气味应具有阿胶的清香,不腥、膻、臭;打粉后粉末细腻,无黑色杂质颗粒。产品包装内置干燥剂,防止氧化,为保证卫生,阿胶块由环保的复合铝塑包装,为方便鉴别真伪,内有一次性拉环和易撕的防盗纸,揭开即可看到防伪码。

  阿胶最方便的吃法是打粉冲服,随时都可取用,也可依个人口味喜好加入配料,熬制成阿胶糕,一些菜肴也会用到阿胶,适合日常滋补,全家食用。忌油腻食物,脾胃虚弱、腹胀便溏、咳嗽痰多者需慎用。

  复方阿胶浆的成分为东阿阿胶、红参、熟地黄、党参、山楂,来源于明代经典名方“两仪膏”,出自杰出医学家张景岳的“人参半斤或四两,大熟地一斤”,是气血双补的独家中药品种,已经受市场37年的检验。复方阿胶浆开创广普保健,《中国药典》2010版第一部中提到复方阿胶浆的功效:用于气血两虚,头晕目眩,心悸失眠,食欲不振及贫血和白细胞减少症。

  浆液单支瓶装,入口味甜,带有淡淡药香,无苦涩味道,据介绍,复方阿胶浆亦为滋补品,长期服用不仅能使气血更加丰润,同时调理身体机能,改善亚健康状况。

  阿胶生物科技园导游说,复方阿胶浆精选河南焦作道地怀地黄,有“陇西白条党”美誉的甘肃陇西党参,长白山人参、临沂大山楂及东阿阿胶,从源头确保产品品质及道地正宗、安全有效。按照中华中医药学会正式发布的中药大品种联盟和万方数据联合编制的《中药大品种科技竞争力报告(2016版)》科技因子计算模型,复方阿胶浆的科技因子为49.123,在全部入围的327个中药大品种中位列第17,补益类中药大品种排名第1,展示出了强大的科技影响力。数据产生量化,量化呈现科学,复方阿胶浆作为传承与创新的结合体,正努力让越来越多的消费者可观察、可感知、可体验、可信赖。复方阿胶浆已成为“气血双补”市场的领导者。

  不同于东阿阿胶、复方阿胶浆两大品牌在医药保健领域的发展,真颜阿胶糕则以高端美颜零食形式进入食品领域。

  真颜阿胶糕精选道地正宗东阿阿胶,优选更高品质核桃和芝麻,搭配中华老字号绍兴黄酒,通过智能化制作工艺制作而成,内包材专利更加保鲜,让女性通过食补,自内而外焕发美丽。三大突破性创新技术,能锁住阿胶糕的新鲜品质,让食用者吃起来获得如刚刚做好一样的新鲜口感。真颜阿胶糕邀请香港著名设计大师陈幼坚设计产品外包装,唯美精致的中国风设计,符合东方传统美学,匹配高端女性的审美标准。同时,每个盒子均设有三个独立布袋,易于随身携带和与亲人好友分享。

  阿胶系列产品现在的价格中,红标阿胶定价最低,2698元/500克,单克价格5.4元;九朝贡胶定价最高,25999元/250克,单克价格104元。

  九朝贡胶这个名字源于清代,因极品阿胶进贡历经九个朝代,故得名,其胶须熬制九天九夜。阿胶进贡最早开始于北魏,尔后历经隋、唐、五代十国、宋、明、清,朝朝进贡。慈禧太后孕中患“血症”,服用产自东阿的阿胶后,顺利产下同治,因此咸丰帝封产自东阿的阿胶为贡胶。

  清同治十年,同治帝派遣四品钦差大臣到山东东阿监制御用阿胶。因其做工精良、用料地道、效果优良、历经九昼夜炼制而成,故命名为“九朝贡胶”。2007年起,东阿阿胶依据古法恢复了九朝贡胶的生产,继续了已中断百年的传统工艺。

“东阿阿胶”是怎么干的?丨全景调查【2】

  “东阿阿胶”2016年年度报告显示,公司2016 年实现营业收入63.17亿元,同比增长15.92%,归属上市公司的净利润为18.52亿元,同比增长14%,扣非后归属上市公司的净利润为17.39亿元,同比增长16.17%;其中阿胶系列产品2016年的营业收入为53.71亿元,比去年同期增长18.65%,毛利率为74.11%。据2017年半年度报告显示,东阿阿胶上半年实现营业收入29.34亿元,较上年同期增长9.72%;归属于上市公司股东净利润9.01亿元,较上年同期增长8.75%。东阿阿胶营收净利再次双双实现平稳增长。

  在东阿阿胶总裁秦玉峰的规划中,未来五年内,阿胶、复方阿胶浆两个产品,要依次成长为百亿单品。这意味着在东阿阿胶的“十三五”结束、“十四五”启动时,阿胶产品的营业收入要超过200亿元,较之去年63.17亿元的营收,需要有300%的增长。

  野心优雅,道路漫长。

  对东阿阿胶的胸怀大志,特劳特中国公司首席咨询师李湘群分析道:“东阿阿胶实施的‘单焦点,多品牌’战略在保持竞争优势和拓展阿胶消费上具有很强的实操性和发展潜力。企业始终围绕‘阿胶’这个焦点配置资源,强化运营、研发、布局产业链等等,能够很好地夯实企业在业内的地位,精工高效,每一笔投入都为企业的竞争优势加分。同时,通过打造多个品牌,以不同产品,面向不同市场、客群,更好地对接市场需求,高效开创,从而把握多领域机会,例如复方阿胶浆近两年的较快增长,就在于这个品牌开启了有别于传统滋补的“气血保养”大市场,空间巨大。就像这样,一步步做大整体阿胶类产品的消费,扩大整体业绩。”

  产品的聚焦与定位

  特劳特战略定位咨询公司在东阿阿胶的发展中扮演了重要的角色,他们的调研显示,以前的东阿阿胶光保健品就推出了70多个,药准字品类20多个。

  扩大产品群,这是传统企业的固有想法,但如果是同质化的产品,多而杂反而会让消费者选择时陷入迷茫。不仅如此,当时的东阿阿胶横跨20多个行业,中成药、生物制药、医疗器械、药用辅料、包装印刷、医药批发,甚至在啤酒行业也有布局。多个领域纷纷被竞争所牵制,却无一个主导品牌,企业没有定价权,非专业化的经营又容易降低运营效率。

  那时整个阿胶行业也陷入了非常严重的困境。东阿阿胶在价格上严防死守,迫使同行不得不用更低价拼杀,这在一段时间内使得阿胶这种滋补佳品越来越低端、价格也随之越来越低,一荣俱荣,一损俱损,低价竞争使得品牌边缘化,整个行业便因此蒙受损失。

  当时东阿阿胶的市场份额在国内占到70%,海外市场可以占到90%,大比例的情况下,竞争品牌纷纷退出,可东阿阿胶自身的规模却很小,“整个盘子不过十亿”。

“东阿阿胶”是怎么干的?丨全景调查【2】

  “我们主要是瞄准了阿胶行业,谁好我们打谁,把阿胶行业打得都退出去了。同仁堂那几年也不生产阿胶了,就是因为我们效率高,压价格。就像追土匪一样,我们把人家堵到山里去了,我不让你出来,我也住到山口,久而久之,我们也成为山民了,所以阿胶就逐渐低端化、低价格化——企业边缘化就是这种场景。”东阿阿胶总裁秦玉峰在回忆当时的情况时说。

  特劳特战略定位咨询公司的创始人杰克·特劳特早就在那本著名的《定位》里说过:“有一件事很明了,继续制造更廉价的产品只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。”

  李湘群举例:“一家普通超市拥有4万个SKU,而满足一个家庭85%生活需求,只需150种产品。”

  针对东阿阿胶的局面,特劳特提出的定位战略是单焦点、多品牌。转变方向,走向品类,与其它滋补品类展开竞争,比如海参、燕窝、虫草,以此来繁荣阿胶行业,而不要自己打内战。

  秦玉峰自己也认可这种定位,他曾拿西湖与黄鹤楼举例:“杭州西湖为什么有名?全国各地都有风景很美的湖,但是并没有西湖的那些深厚文化背景;同样是古楼,我们山东聊城市的古楼原汁原味,有六百多年的历史,没有翻修过,但它没有黄鹤楼有名,因为黄鹤楼有名诗有文化。”

  改革的过程必然是淘汰的过程,淘汰产品,淘汰人,这个过程中东阿阿胶换了营销副总,换了五任市场部总监。因为东阿阿胶需要的不是促销,而是认知革命。东阿阿胶开始提价,有人把这称为“自杀”,“不少人认为我们这是将市场拱手让人,实际上我是期待更多的企业加入这个行业。”秦玉峰曾如此回应媒体。

  营业收入是最好的证明。2005年到2011年,尽管受资源制约,东阿阿胶的产量下降了25%,可销售收入却增长了三倍多,2005年时是9.4亿元,2011年已是27.6亿元;东阿阿胶的市值也从20多亿元攀升至300多亿元,如今市值已达450亿元。

  当年秦玉峰定下的“五年目标”,仅仅用了不到三年时间就完成了。如今他也会感叹:“现在我们占有的市场份额比例下降了,反而我们做大了。因为行业繁荣了,这就是传承和创新。”

  2010年东阿阿胶调整品牌战略,对全品牌整体形象进行升级,操刀的是香港设计师陈幼坚,他的设计公司被设计界视为“圣经”的美国Graphis杂志选为世界十大最佳设计公司之一。

  陈幼坚为东阿阿胶重新设计了包括LOGO在内的整套VI(视觉识别系统)和SI(企业终端形象识别系统)。胶块上的“东阿阿胶”字样字体端正,表面纹理清晰;有着凹凸纹理的铁盒上饰有阿井的图案,尽显道地底蕴。

“东阿阿胶”是怎么干的?丨全景调查【2】

  不止如此,陈幼坚是一位深爱中国传统文化的设计师,早在1991年他在日本东京就举办了“东方汇合西方”的个人作品展览,多年来也常常以“东情西韵”作为展览主题。他为东阿阿胶做的包装设计以传统的黑、红两色为主,难得的是,他并没有固守传统的死板。他为可口可乐设计过中文字体,工作室的设计重心也早已转向品牌策略,设计方式多与品牌推广相配合。

  东阿阿胶的整体对外形象经陈幼坚之手,西方美学与东方文化更为合理地糅合在了一起,从视觉上与其它中药保健品区别开来。

  文化血脉与现代科学融合

  在阿胶近三千年历史中,它的发展是缓慢的,多以家庭副业的形式出现,木火熬胶,规模小,产量少。

  1952年,东阿县药材公司把熬胶工人请到一起,公私合营办起了国营东阿阿胶厂,阿胶生产才有了较快的发展,年产量在五千公斤以上。

  阿胶块采用保留有驴耳、驴头等显著标识的整张驴皮炼制,避免驴皮在收购环节掺假。阿胶的生产过程为:洗皮、泡皮、去毛、切块、熬胶、过滤、冷凝、切块等,如今已完全由机器工业化生产。

  在阿胶生物科技园,我们可以看到生产线上,数十个硕大的银色球形化皮机并排工作,蒸球化皮机是东阿阿胶自主研发的,1977年,第一台蒸球化皮机替代了传统的大锅敞口化皮,如今它摆在中国阿胶博物馆门口。

“东阿阿胶”是怎么干的?丨全景调查【2】

  最后一道主要工序显示出了阿胶与完全工业化生产的不同,这是唯一机器不能替代,只能依靠手工的环节——擦胶。女工用90℃的水、农村手制的老粗布,把胶块一块块抛光。

  还有一点也是东阿阿胶之所以得天独厚的原因。东阿县依傍黄河百余里,地下水资源十分丰富,在泰山山脉和太行山山脉,两个地下的潜流经岩石和砂砾层层过滤、沉淀,不但起到了清洁的作用,还融入了钙、钾、镁、钠等矿物质。李时珍《本草纲目》提到:“取其水煮胶,用搅浊水则清。故人服之,下膈疏痰止吐。其水清而重,其性趋下,故治淤浊及逆上之痰也。”

  此记载当今也得到了科学实验的论证。经原国家地质矿产部中心实验室及山东地质局水文地质队勘察检测,因此地下水的比重大于普通水,比重为1.0038,每立方米比一般水重3.8公斤,其中金属阳离子、阴离子含量都较高,锶的含量达到0.5-0.8毫克每升,不含有铅、硫等有害元素,为“天然优质饮用矿泉水”,能在炼胶时候把杂质祛除,矿物质和丰富的微量元素又能提升阿胶药效。

  冬至还有取阿井水炼制贡胶的传统。唐贞观元年,唐太宗对东阿阿胶情有独钟,特派亲信大臣尉迟敬德专程封禁古阿井,下达了“其井官禁”的圣旨,自此每年冬至,朝廷特许之后,井才能开启炼制贡胶。

“东阿阿胶”是怎么干的?丨全景调查【2】

  基于此,作为国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人,秦玉峰倡导了还原冬至子时取水熬胶的传统形式,七七四十九天,九十九道工序摸索出来的独有熬胶技艺,正是非物质文化遗产本身。秦玉峰希望通过还原冬至取阿井水熬胶的仪式,向人们推介养生的观念,唤醒人们对中医药传统的记忆,共同传承保护中华民族的非物质文化遗产。

  文化、技艺、科技融合到一起,形成了传承和创新,使东阿阿胶成为了一种文化象征,更成为体验经济的一个试验场。

  秦玉峰2015年去奥兰多近距离感受了被作为当地支柱的体验旅游经济,之后在《用户体验是伟大产品的灵魂》一文中写道:“在我所领导的公司,‘体验’是我们的未来战略,‘文化体验旅游’被定义为最重要的战略工程。”他还引用了《体验经济》中的一段话:“体验是快乐大于商品本身,消遣的快乐大于装饰品本身,工作的快乐大于拥有财富本身。”

  在东阿阿胶,体验不仅意味着“工业旅游”,更意味着消费者可以近距离参与到东阿阿胶的全产业链建设中,看到驴的生长繁殖,看到阿胶产品的制作过程,看到一头驴如何进行“活体循环开发”。这样的“体验”,提供的不仅是消费者对于产品品质的认可,更是对公司未来的信任。

  这种信任,才是东阿阿胶最拿得出手的产品。

  结论:

  通过对“东阿阿胶”产品线的梳理,我们能够发现,东阿阿胶是以全产业链支撑的东阿阿胶、复方阿胶浆、真颜阿胶糕、九朝贡胶等几条产品线,同时将毛驴产业打造为一条独立的产品线。

  在东阿阿胶的规划中,阿胶、复方阿胶浆、驴产业,将会分别形成未来的百亿产品线。如果规划能够实现,那么东阿阿胶有望成为销售收入超过300亿的公司。如果利润率能够维持当下水准,东阿阿胶在未来几年会成为千亿级市值上市公司。

  风险提示:中药行业发展面临诸多挑战,尤其是在走出去的时候,因为无法量化、科学性无法验证,而受到各种制约。在中药的量化方面,东阿阿胶一直走在前列。

  中药产业也始终受经济环境影响,国家政策、医药改革、外部环境、舆论环境,都会对公司发展产生影响,继而导致股价波动。

  *图片来自网络 来源:商业人物

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